Wie die Digitalisierung mein Geschäftsmodell klaute und virtual und augmented reality es mir wieder zurückbrachten!

Geschrieben von Office DCW am in #DigitalMondayBlog, Home

Vor ca. 20 Jahren hatte ich meine erste Anstellung in der Werbefilmbranche. Ich durfte noch alle gängigen Klischees miterleben und wollte diesen Job eigentlich für immer machen, denn Werbung und Raketenwissenschaft spielten gefühlt in derselben Liga. Wir drehten analog auf Film, ich telefonierte per Festnetz, faxte, schrieb meine ersten Emails und hatte einen Pager! Die Produktion eines simplen Werbefilms dauerte Monate statt Wochen und am Ende gab es immer eine fetzengeile Party. Die Digitalisierung war noch meilenweit entfernt.

Jeckl

Christopher Jeckl

2000 mit dem Platzen der Dotcom-Blase, änderte sich das: Die Kunden wollten plötzlich sparen!?! Ein Werbefilm wurde immer mehr Auftragsarbeit und immer weniger Raketenwissenschaft. Und 2005 war sie dann plötzlich da, die Digitalisierung der Werbefilmbranche. Canon 5D Mark II hat sie geheißen. Ein Fotoapparat, der zweckentfremdet Videos in einer Qualität produzierte, wie es mit digitalen Kameras bis dato nicht möglich war und vor allem nicht zu einem Bruchteil der analogen Hardwarekosten. Die qualitative Lücke zwischen analog und digital Film wurde viel kleiner und es war immer schwieriger den Aufwand für teure, analoge Produktionen zu rechtfertigen.

Als 2008 die Finanzkrise einsetzte wurde dieser Trend noch massiv beschleunigt. Günstiger, schneller, besser – Die Digitalisierung machte es möglich. Doch plötzlich war jeder der einen Fotoapparat bedienen konnte eine Filmproduktion und jeder der sich nur ein wenig mit dem Computer auskannte eine Postproduktion. Der Wettbewerb stieg, Margen wurden vernichtet und Produktionen wurden austauschbarer. Werbefilm war plötzlich kein mysteriöses Universum mehr, sondern eine ziemlich simple Dienstleistung die eigentlich jeder ausüben konnte.

Vor zwei Jahren hörte ich dann den Vortrag eines Londoner Werbers der deprimiert berichtete, dass ein zeitgleich parallel auf Facebook hoch geladenes, mit dem Handy!!!, hochkant!!! gedrehtes Katzenvideo, 300 Mal mehr Clicks hatte als sein multimillionen teurer Werbefilm! Zum ersten Mal verstand ich so richtig was „Content is King!“ wirklich bedeutete.

Ich stellte mir die Frage, wann es auf Facebook und Youtube endlich möglich sein würde, dass Firmen ihre Logos und Werbebotschaften direkt in User-generated content einfügen. Whiskas z.B. dann keine Werbungen mehr teuer drehen lässt, sondern fertige, sich schnell verbreitende Katzenvideovirals direkt beim jeweiligen Urheber ersteigert und in diesem content seine Werbebotschaften platziert. Hundertmal billiger und Dreihundertmal so effektiv! Für lokale, kleine und mittlere Produktionen würde es dann eng werden und zurückbleiben nur die großen, internationalen Big Player.

Die Aussichten für die Branche waren also alles andere als rosig. Letztendlich hat die Digitalisierung eines gemacht; Sie hat das Mysterium Film entzaubert und mir das langfristige Geschäftsmodell geklaut! Deprimiert von dieser Erkenntnis machte ich mich auf die Suche nach dem nächsten Mysterium dem nächsten Big Thing!

Die Digitalisierung mag mir zwar das Geschäftsmodell geklaut haben, hat aber gleichzeitig scheinbar unendlich viele neue Möglichkeiten geschaffen. Auf der Suche nach einem neuen Geschäftsmodell tingelte ich über ein Jahr durch die Weltgeschichte und recherchierte. Ich hatte die verrücktesten Ideen und am liebsten hätte ich alle bis zum Ende verfolgt doch ein Tag müsste dafür 96 Stunden haben. Die Digitalisierung erschuf den neuen Raum an Möglichkeiten und meine Ideen, Visionen und Konzepte waren die Türen in diesem Raum. Jetzt musste ich mich entscheiden durch welche Tür ich letztendlich gehen wollte. Da kam der kosmische Zufall ins Spiel: Auf einer Messe wartete ich in einer Schlange zum Thema: Genomic Analyses and deep Learning; Der Saal war voll und ich konnte nicht mehr rein. Gegenüber der Schlange war ein Stand von Jaunt, einer Firma die sich mit Virtual Reality (VR) Content beschäftigt. Ich erinnerte mich an die 90er Jahre, als ich am Schwedenplatz in Wien in einem VR-Cafe, mit meinen damals hart ersparten Schillingen nach der Schule das dortige sogenannte “Holodeck” testete. “Als wäre man dort”, hat es geheißen. “Fotorealistisch!”. Tatsächlich war die virtuelle Realität alles andere als real und viel zu viel virtuell. Mein Interesse hielt sich daher in Grenzen. Vor zwei Jahren unterstützte ich eine kickstarter Kampagne einer Firma namens Oculus – aus sentimentalen Gründen – die mittlerweile über zwei Milliarden Dollar von Facebook bekommen hatten und ich war neugierig warum!

Auf einer Gear VR lief ein Grand Canyon Film … Die Qualität war schlecht, der Ton war beschissen, aber es hat mich sofort gepackt! In wenigen Sekunden war ich voll drinnen. Ich kann mich nicht erinnern, wann ich jemals ein so intensives, immersives, Content-Erlebnis hatte. Nach dem abnehmen der Brille hatte ich einen ganz dicken Grinser! VR machte etwas mit mir. Es kam mir nahe, berührte mich, zog mich hinein und drang in meine Komfortzone ein. Es emotionalisierte mich. Etwas, dass wir Werber und Filmemacher immer versuchen zu erreichen. Als ich mich dann umsah, ging es scheinbar nicht nur mir so. Zwei Herren im Anzug, die eine ähnliche Demo sahen, hatten ebenfalls das ganz großes Lächeln im Gesicht. Der eine kreischte, der andere kicherte. In dem Moment war mir klar, VR war angekommen und etwas Besonderes.

Die technische Herangehensweise war mir sehr vertraut, denn sie war sehr ähnlich der Erstellung von klassischen 3D Inhalten, bzw. Filmen. Doch das neue Medium änderte die Spielregeln. In VR und 360 Grad funktioniert plötzlich nichts mehr so wie gewohnt und man muss quasi von Null beginnen und herausfinden wie man diese Technologie sinnvoll und möglichst stark einsetzt kann. Es erinnert mich an den Moment als Steve Jobs Anfang 2007 das iPhone aus der Hosentasche zog und uns erklärte, von nun an gibt’s Smartphones und Apps!

Meine erste App war übrigens eine Bier App! Man sah am iPhone ein Glas Bier und wenn man das iPhone zum Mund führte, sah es so aus, als würde man das Glas Bier austrinken und es leerte sich. Ich fand das damals bereits großartig, denn ich war begeistert von der Technologie. Der Content profitierte von dieser Begeisterung auch wenn er zurückblickend sinnloser Schrott war. Doch je alltäglicher die Technologie wurde, desto mehr war nur noch der Content von Relevanz. Auch hier gibt es eine Parallele zu VR. Es hat einige Zeit gedauert bis wir verstanden haben wie wir diese neue Technologie sinnvoll einsetzen können und ist heute nicht mehr wegzudenken. Meiner Meinung nach wird es sich ähnlich mit VR verhalten. Es wird die gängigen Medien und die Art und Weisen wie wir diese Medien konsumieren nicht völlig ersetzen, vielmehr ergänzen. VR ist auch nicht die eierlegende Wollmilchsau und wir müssen uns auch nicht sorgen, dass unsere Kinder in virtuelle Welten abtauchen und wir sie an jene verlieren. Es ist eine beeindruckende Technologie die ein enormes Potential für ganz spezielle Bereiche hat und dort viel verändern und bewirken wird. Nicht mehr und nicht weniger.

Doch während VR am Gaming, Entertainment- und Werbesektor wohl noch ein wenig benötigt, bis eine breite Masse an Usern VR Brillen besitzt und diese in ihr tägliches Leben integriert hat, kann VR im B2B Bereich bereits heute gut Verwendung finden. Unternehmen stellen VR-Brillen, sogenannte HMDs (Head-Mounted Displays) einfach an ausgewählten Orten zur Verfügung und können so Objekte, Produkte oder Dienstleistungen visualisieren, welche es eventuell noch gar nicht gibt.

Aktuell arbeite ich an den unterschiedlichsten VR Projekten. Bei einem dieser Projekte dient VR als Verkaufstool am Point of Sale. Konsumenten können hier die Ware in der jeweiligen Konfiguration sehen bevor diese gebaut wird und das in einer möglichst immersiven, positiven, realen und emotionalen Art und Weise. Dabei wird ausgewertet was potentielle Käufer am meisten interessiert und womit sie sich primär beschäftigen. Ein andere Anwendung bauen wir für den Immobilienbereich. Kunden können Wohnungen bereits besichtigen bevor sie überhaupt gebaut wurden. Darin Fenster und Türen öffnen, Bodenbeläge per Click verändern, Möbeln platzieren etc.

Meiner Ansicht nach gibt es in jedem Unternehmen einen sinnvollen Einsatzbereich für VR und jeder sollte sich dieses neue Medium zumindest einmal angesehen haben! Denn vor allem bei VR kann nur mitreden wer es persönlich ausprobiert hat!

Doch VR ist für mich nur die Einstiegsdroge in die schöne, neue, völlig digitalisierte Welt. Die wahre Veränderung wird AR (Augmented Reality) bringen. Die Verschmelzung der realen Welt mit digitalen Inhalten. Hier stehen wir technologisch noch recht am Anfang. Langsam gibt es jedoch hier die erste sinnvolle Hardware die uns bereits einen ersten Ausblick gibt was auf uns zukommt! Und es wird kommen! Und es wird alles verändern!

Augmented Reality, die erweiterte Realität wird in der ersten großen Welle die Arbeitswelt durch holografische Wearables revolutionieren. In Brillen integrierte Computer werden dann in der Lage sein, uns bei alltäglichen Arbeitsprozessen zu unterstützen und anzuleiten.

Billiger, schneller, besser! Ein echter Gamechanger am Arbeitsmarkt. Niedriger qualifizierte Arbeitnehmer üben dann hoch qualifizierte Tätigkeiten aus. Betroffen davon ist wieder einmal die Mittelschicht, denn auch der Arbeitsmarkt wird sich dadurch segmentieren. Für Arbeitgeber wird es möglich sein billigere, schlechter qualifizierte Arbeitnehmer einzustellen, die komplexe Tätigkeiten ausführen bei geringeren Fehlerquoten.

Das Muster der Digitalisierung scheint also oftmals ähnlich zu sein. Wir sind daher alle angehalten unsere Geschäftsmodelle rechtzeitig auf unsere digitalisierte Zukunft hin zu überprüfen, um langfristige Strategien dafür zu finden. Die Welt im Umbruch zu ignorieren und zu hoffen, dieser würde vielleicht an einem spurlos vorbeigehen, wenn man es nur lange genug ignoriert und ablehnt, ist mit Sicherheit der falsche Weg. Nur wer aktiv an dieser neuen, digitalen Zukunft partizipiert, kann mitentscheiden wohin sie sich entwickelt!

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Christopher Jeckl ist Gründer von hyde.media, einer Wiener Werbefilmproduktion die sich neben klassischer Werbung auch intensiv mit Virtual und Augmented Reality beschäftigt.